『ザ・アドテクノロジー』菅原健一,有園雄一, 岡田 吉弘,杉原剛:見える化による最適化

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今週読んだ本は近年成長著しい、アドテクノロジーに関する本。

昨年、2014年の市場規模は前年比141%。

まさにこれからの広告に不可欠な存在であるこの分野ですが、

そもそもなぜここまで求められるようになったのかが、この本を読めば理解できます。

すごくシンプルな言葉でいうと、アドテク=みえる化だと思っていて。

これまでのマスマーケティングは不特定多数の多くの人に情報をリーチさせることが可能な代わりに、

その中の誰が実際に商品を購買したのか?

ということが全く分からないという中々大雑把なものでした。

一方ネット広告は、どのくらいの人に広告がリーチし、その中のどのくらいの人がクリックし、コンバージョンまで至ったかということがはっきりと分かる、マスマーケティングに比べればかなり見える化されている手法です。

ただ企業が広告をみせたい人=購買する可能性が高いであろうと考える人に対して広告をリーチさせる、といった部分の精度はまだまだ低く、

この媒体属性からいって、こんな人たちが見ているはずです。だからこの枠を買いましょう!という

考え方としてはマスマーケティングに近いメディアバイイングの手法がとられていました。

しかしアドテクノロジーが進化し、この流れが大きく変わります。

アドネットワーク、DSPというターゲットごとにセグメント化された媒体を一まとめにしたメディアの売り方が主流になり、

さらにDMPというツールを使い、自社のサイトに訪れたユーザーを社内外のデータと紐づけて一人一人を区分するということが可能になったことで、極端な話一人のユーザーごとにクリエイティブを変えて訴求するということが可能になりました。

またコンバージョン直前にどのバナーをクリックして流入してきたのか?のみを重要視するのではなく、

○○というワードで検索し、リスティングからサイトを訪れ離脱、その2日後にクリエイティブAのバナーから再度訪れるも離脱、1週間後、クリエイティブBのバナーからコンバージョン、というような

ラストクリック以外の広告の価値を測る、アトリビューションと呼ばれる効果測定が可能になり、

より精緻に予算を配分したり、運用面でこれまで効果のないと思われてきたクリエイティブを出稿停止するといったことで機会損失をなくすことができるなど広告主サイドにはいいことずくしな手法となっています。

それもこれもすべて、テクノロジーが発達したことにより広告の効果、ユーザーの動きが見える化したことが大きな要因なのですが、

これによって利益という意味で一番打撃を受けているのが総合広告代理店で。

なぜなら彼らのビジネスモデルは収益率の高いマスメディアの枠を売って、その中でクリエイティブを構築するというもので。

正直、ネットメディアの細かい施策をやっていても儲けは少ないし、なんだかよく分からないし…ということでかなり悲鳴を上げている人は多いのではないかと予測できます。

ただ本書の中でも語られているように、これからの広告ビジネスおいてアドテクノロジーによるコミュニケーションは必ず主流になってくるもので、

定年まじかの人でない限り、ここから逃げることはできないんですよ、間違いなく。

なのでこれからの広告人に必要なのはデータを駆使し、オンラインとオフラインの両面からマーケティングを最適化するための手法を広告主に売ることができる人だけだと思います。

アトリビューションが可能になっているんだから、CMをこのくらいのGRPにすることで検索ボリュームがこれくらい上がり、最終的なコンバージョンはこのくらいになります。だからこの枠を買いつつ、リスティングをこのくらい、リタゲをこのくらいやりましょう!みたいな。

テクノロジーがどんなに発達してもそれは広告を人に最適化してリーチさせる手段の発達でしかないので、

結局そこで伝えなくてはいけないメッセージを開発する代理店のパワーは間違いなく必要になってくると思うので、

オンライン・オフラインの両面、データとクリエイティブの両面から広告主のビジネスに貢献できる人材がより求められ来ると思いますし、

僕もそこを目標に頑張っていきます。

とはいえアドテクに関してはまだまだ理解しきれていない部分が多いので、

引き続き学んでいきたいなあと。

したっけ、またね!

 

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